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【海平面】营销心理学的定义以及如何应用

2019-11-23 148 jason

  • 可以肯定地说,为了让营销人员成功顺利地完成本职工作,他们首先需要了解消费者是谁,消费者想要什么,以及是什么驱使消费者购买。这听起来有点像心理学,因为这些策略确实是基于心理学理论,通常被称为营销心理学。


    虽然营销人员绝不是心理学家,但他们确实利用一些基于心理学的知识对人类行为进观察,有效地与潜在客户沟通,并在日常生活中提高转化率。


    在下面的文章中,我们将探讨什么是营销心理学,五种常用的营销心理学原理以及如何运用它们。



    什么是营销心理学?



    营销心理学被宽泛地定义为“将一系列心理学原理应用到内容、营销和销售策略中。”更进一步说,你也可以把营销心理学看作是一种寻找人类模式,并评估这种模式与他们的购买决定之间的关系的方式。



    五种常用的营销心理学原理


    1.互惠原则 这个原则的基础是,如果一个品牌为你做了一些有益的事情,那么你更有可能回报,并在未来与之合作。

    2.信息差距理论 这一理论表明,当一个人对自己感兴趣的话题缺乏知识时,他们就会采取行动,找出自己想知道的东西。

    3.稀缺理论 这一观点表明,人类更重视他们认为稀有的东西,而对那些容易获取的东西却不重视。

    4.社会认同理论 这一理论与这样一个事实有关:当人们认识能够验证产品价值的人时,他们会更加信任产品。

    5.损失厌恶营销 这一理论指出,与获得收益相比,大多数人更愿意避免损失。



    营销心理学原理解释


    互惠原则


    简而言之,互惠原则的理念是,为了获得品牌或企业的销售,你必须首先给予消费者。这是因为心理学家认为,如果有人(或者在这个例子中是一个品牌)首先为他们做了什么,人类更有可能回报他们的帮助,或者提高他们的合作水平。


    因此,通过为你品牌的追随者或新消费者提供附加值,你就打开了与他们建立新关系的大门。


    如何使用互惠原则


    在许多品牌已经在某种程度上投资数字营销的世界中,你可能已经在寻求互惠原则的要素。无论是在博客上提供免费内容和鼓舞人心的励志语,或者每月通过一份有帮助的、精心策划的时事通讯与客户保持联系,这些服务在你提供基本产品或服务的基础上为客户提供价值。


    信息差距理论


    乔治·洛温斯坦(George Loewenstein)在上世纪90年代初提出的理论,他认为,当人们感到他们所知道的信息和他们想知道的信息之间存在差距时,好奇心就产生了。


    如何使用信息差距原则


    营销人员经常在内容和社交媒体营销中使用信息差距理论。你可以看到出版商将标题写成问句的方式。你可能见过这样的标题:“如何”……”或者“秘密技巧”。这些标题是用来激起我们的好奇心,并希望通过点击进入故事来填补知识的空白。


    小贴士:值得注意的是,过度使用这种方法,会被称为“点击诱饵”,许多出版商都试图避开与文章意图不相符的误导性标题。


    在社交媒体上,为了增加流量,各大品牌往往会试图引导粉丝浏览自己的主页,无论是吸引粉丝关注最新的促销活动还是新闻报道。


    稀缺营销


    心理学家认为,人类更重视那些难以获得的东西。根据Shahram Heshmat的说法,我们可以以积极的方式思考稀缺性,因为它“自动地、有力地引导我们的思想去满足未被满足的需求”。“稀缺性营销是指消费者担心他们会错过所提供的东西,从而失去选择的自由。


    营销人员可以利用这种想法的一些方法:


    ? 黑色星期五销售  最初,黑色星期五是感恩节后第二天销售的名称。然而,它正迅速成为一种全球趋势,吸引着世界各地的便宜货买家。几十年来,零售商一直设法在高折扣、受欢迎的商品周围营造一种稀缺感,导致货架空空如也——尤其是在假日购物季。


    Bryony Critchley的这一设计为黑色星期五带来了俏皮的优势,

    利用了文字游戏,并在黑色背景中应用了明亮的橙色。


    ? 提供有限的产品  曾经去寻找便宜的航班,只看到有3张票?看到只剩下几张门票,跟还剩下300张门票相比,你可能会在购买时做出更快捷的决定。


    ? 独占访问 在升级会员选项方面,品牌能够使他们的产品令消费者感觉优质和独家。无论是VIP特殊访问服务还是在产品中获得额外功能,拥有别人无法轻易获得的东西,会让消费者觉得自己拥有了某种稀缺而特别的东西。


    社会认同营销策略


    《影响力:说服心理学》一书的作者、心理学和营销学教授罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)认为,当人们不确定该做什么时,他们会向周围的人寻求建议,看看该做什么。


    社会认同营销比简单的口碑营销更进一步。它需要专家、名人和用户评论的说服力,以增加我们对产品或服务的信任。数字时代将社会认同营销的力量扩大到了新的高度。


    下面是其他类型的社会认同营销,你可以尝试时,试图促进公司业务:


    ? 聘用专家  专家是他们所在领域的权威人物。所以,当他们推销产品或说明与产品相关信息时,有特定需求的追随者很可能会听从他们的推荐。做法是:专家既可以是在公司社交媒体页面上进行现场解答,也可以让专家在公司博客上写一篇客座文章


    ? 让名人成为产品代言人   当涉及到为产品或服务做宣传时,名人和社交媒体博主在他们众多的追随者中拥有影响力。许多品牌使用的代言的一个例子是为活动招募一线明星,或者简单地把产品送给一个在你想要瞄准的受众中拥有影响力的人,并希望他们把它放在他们的社交媒体资料中。


    ? 为消费者提供发言权 通常,最好的营销是良好的口碑营销。事实是,许多即将成为消费者的人都将这些推荐作为品牌业务或者产品品质的指南。研究显示,91%的人定期或偶尔阅读在线评论,84%的人相信在线评论和个人推荐一样多。所以,当涉及到突出正面评价时,许多品牌在其网站上都有专门的页面,或将其用于社交媒体营销。


    ? 认证 官方认证都是让品牌首次客户满意的简单方法。



    损失厌恶营销


    诺贝尔奖得主心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)在对前景理论的研究中发现了人们对损失的厌恶。简而言之,丹尼尔和阿莫斯发现,人们似乎更看重避免损失,而不是获得同等的收益。


    营销人员经常使用“避免损失营销”——想想你的收件箱里有多少封“最后一次优惠”的邮件?

    虽然这可能被证明是一种有效的策略,但互联网意味着许多用户被这种营销方式淹没,因此,如果做得不好,可能会产生不利的影响。


    一些损失厌恶营销策略包括:


    ? 试用优惠  研究告诉我们,我们认为我们拥有的物品比我们没有的物品更重要。因此,通过向客户提供拥有产品的机会(即使是暂时性的),你也让他们潜在地感受到失去该产品的损失。


    在Squarespace网站上的这则广告中,用户可以获得建立网站的

    明确示例,然后提供一个免费创建一个网站的选项,并提供限时优惠。


    ? 创建有限的资源  吸引顾客购买的一个方法是告诉他们产品很稀缺。通常在电子商务企业中使用,品牌经常创建一定数量的库存,让客户知道是否只有少数可用。


    ? 购买礼品  无论是免费送货,当顾客花费一定金额时的折扣代码,还是免费礼品包装,免费礼品的想法通常可以成为刺激用户采取购买行动的一种刺激。



    如何将心理学纳入营销策略


    尽管尝试利用上面列出的所有营销策略可能很有吸引力,但在评估如何将营销心理学纳入品牌战略时,最好首先考虑你所从事的业务、最适合你现有战略的数据,以及数据的内容是否适用到你的消费群体。


    总之,在营销策略中运用心理学,是让品牌在竞争的洪流中得到关注的好方法。它还将帮助你定义与消费者沟通的最具吸引力的方式。

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