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整合案例 | 让每一片出自猴坑的太平猴魁,都有专属印记 上榜经历 2020年1月27日  150期站酷文章总榜第14名 2020年1月20日  149期站酷文章总榜第4名

2020-02-12 237 jason

△30s视频短片:合力映像团队


我们,尊重每一片茶叶,尊重他的事业。



两小时山路后,我们来到一处云雾弥漫村子,依稀能见到不远处一个人身形伛偻,打着伞站在村口。趁着我们在和村主任交流的间隙,他走过来把村主任的手紧紧攥着,书记侧下身与他聊起家常。这是我们第一次与方书记见面,深深感受到这种村民与村委如同家人的关系。



近百年来,当地山民一直在种植和培育太平猴魁,但以往缺少专业技术支持,产量一直难以提高。方继凡,一位受村民尊敬的村主任,作为猴坑茶业公司负责人、猴坑猴魁传人也是太平猴魁国家标准起草人之一,多年来致力推动太平猴魁产业,带领当地村民全面摆脱贫困。



太平猴魁是中国传统名茶,是黄山区部分村民的主要经济来源。猴坑茶业作为太平猴魁的引领者,在村委书记即猴坑茶业董事长方继凡的带领下,从生产源头抓起,联动周边当地村民,建立起太平猴魁保护机制与制作标准,紧抓每一片茶叶的品质。


GB/T19698-2008标准:太平猴魁以柿大叶茶(树)为原料,具有「两叶一芽、扁平挺直、魁伟重实、色泽苍绿、兰香高爽、滋味甘醇」品质特征的茶叶,分为极品、特级、一级、二级、三级共五个等级,具有相应的指标标准;同时,「太平猴魁」也是证明商标和地理标志产品。


     

△黄山当地旗舰店


称得上「绿茶之王」的太平猴魁,只产于黄山一带,而最核心产区只在猴坑。独特的自然优势与柿大叶种茶树,让太平猴魁显得格外粗壮。但作为消费者日常饮用的茶产品,产品本身所带来的溢价空间并不会很大。



地处黄山东郊、太平湖畔的猴坑村,在黄山与太平湖的环绕下,形成特色的局部小环流,降温增湿雨水充沛;加上茶园位置多为朝北偏东,长时间的云雾缭绕,避免茶叶长时间的直接日照。



「猴坑茶业」其前身是方南山先生在安徽芜湖所创建的「南山茶号」。创制于1900年的太平猴魁,由方南山先生等人于1910年进行关键技术改良,并以猴坑产地命名——定名「猴魁」,引发国内外轰动。1915年,猴魁茶荣获巴拿马金质奖章,同期获奖的还有茅台酒、张裕葡萄酒等著名品牌。



走到猴坑品牌历史文化馆,我们对眼前所见到的企业百年来的历史老物件,以及猴坑茶业对发扬太平猴魁所作出的贡献感到震撼;也正是经过这次现场走访,我们对猴坑茶业的文化背景更加充满敬佩,希望将猴坑的历史故事从文化馆里带出来。


方南山先生

巴拿马万国博览会现场

历史旧物件

采茶女


猴茶真经

荣誉奖状

荣誉奖状

名人合影

△孙中山先生题字


猴坑,刚接触客户时候我们就非常感兴趣,是什么原因让村子以猴为名?猴子与这个村子有什么故事?于是我们去到村民家搜寻生活的痕迹,和村民他们聊起记忆中的猴坑故事。


△村民家的小人书


据村民说,以前走到山间和村落,时常能见到野猴出没。相传黄山上有只老猴为了找迷路小猴下山不幸遇险,老猴为报答山民救命之恩,带领周围野猴群帮助山民摘茶。后来,山民为了纪念这一事件,将猴王生活的地方命名猴坑,埋葬猴王的山岗命名为猴岗。猴王离世后,山岗上长出了一颗茶王树;次年,茶树遍布山岗。



猴王插画师:Castel


我们将这一段故事通过长卷轴插画展示,出现在与消费者的各个接触点,使得品牌历史故事得以传播。




长卷轴插画师:木头猫



孙悟空,这是国人记忆中经典角色,即是猴王,也是唐僧的徒弟。经历九九八十一难,悟空对自我形成约束和标准规范,不再像以前的无拘无束,所以当他抵达西域,紧箍便可摘下。



猴王即茶王,象征着太平猴魁的绿茶之王的高端地位;而金箍,是猴坑茶业对内部的规范与对产品品质的把控。根据猴坑茶业原先的标志,团队保留品牌原先显著的且高识别度的视觉资产,对图形、字体、颜色进行优化。



字体设计介于楷体与宋体之间,体现简约、温润的品牌韵律,与猴魁茶「刀叶韵味」的产品特征相结合。



猴坑、猴岗,颜家作为太平猴魁最核心产区,早期却没有一条可以通往村子以外的路,茶农只能通过水路将茶带出深山,后期在村委的帮助下,当地的环境才得到改善。



猴坑茶业带动周边村民从源头上把控种植工艺,每年茶叶开园采摘时,都派专业人员到农户家中现场指导、传授技术,保证和提高太平猴魁的品质,从而建立起太平猴魁生产机制与保护机制,让每一片茶园都能得到统一管理,让每一片太平猴魁都能代表猴坑出品。



方继凡传承方氏制茶工艺并加以改良,精制全手工太平猴魁,成茶平扁挺直、不散、不翘、不卷边,让每一片出自猴坑的太平猴魁自带专属印记。我们将方氏传人、猴王形象以及荣誉转化为三枚金币符号,突出猴坑的正源。



历史旧物件,是时间的见证者,也是品牌文化传播的叙述者。我们梳理了当地村民记忆中最深刻的事件,将猴坑传统的制茶工艺,以及口口相传的历史故事用老照片展示,帮助品牌精神视觉化传播。



猴坑茶业旗下拥有两款核心产品,「太平猴魁」以及「清静雅和」,分别代表着猴坑茶业最高规格产品和面向大众消费的高端礼品茶。猴坑是太平猴魁的核心产区,猴坑即代表太平猴魁的最佳产区,于是我们建议客户在品类名称上建立产品认知壁垒,将最核心的产品命名为「猴坑猴魁」,占据产地与品类的最高地位。



「猴坑猴魁」拥有「极品、特级、一级」三个等级产品。该系列产品突出猴坑三个专属印记,强化品牌认知。在主元素、颜色及机理上统一印象,以材质、配件及包装形态区分产品等级。



线下店面的走访时,顾客和导购的一句话引起我们的注意:「给我拿一下那个红色盒子的茶」。这看似平常的购物流程,其实说明很多消费者并无法理解产品名字上的区别,但他们会通过颜色决定他们首先想要看到哪款产品。于是,我们在包装的配件及包装内结构采用不同的颜色区分,缩短顾客与产品的距离。


黄山自古就是闻名天下的旅游胜地,徐霞客在游览黄山后,曾说过“五岳归来不看山,黄山归来不看岳“;而黄山又以奇松、怪石、云海、温泉四绝闻名。



「清静雅和」分别代表四款不同规格礼盒产品,结合黄山当地「松、山、云、泉」特色风景,让产品与当地的文化形成连接。


△2分30秒宣传视频:合力映像团队


对于空间设计而言,我们敬畏每一段故事,从品牌中寻找历史与空间的声音,透过对文化的洞察赋予空间语言。


△深圳罗湖旗舰店



坐落在深圳和平路与嘉宾路的十字路口的猴坑茶业旗舰店,项目总面积700㎡,两层高;作为猴坑开在深圳的第一家高端茶文化体验馆,我们延续了徽派建筑的写意与黄山当地的竹林印记,如竹般的竖向金属线条贯穿建筑外墙与室内空间,环绕四周光影虚实间,如同步入黄山竹林深处。




结合猴坑茶业发展的历程,左侧设置了品牌文化与采茶道具展示区,让消费者通过真实的历史物件感受猴坑茶业品牌背景。



茶艺展示台背面的水晶茶叶墙,是一楼展厅的视觉焦点。每一块水晶砖内,都是等比的太平猴魁形态,叶脉清晰、芽叶饱满,在灯光的照射下,高识别度的产品印记得到再次强化。



如果说一楼是品牌历史的展示;拾阶而上则将步入自然与空间的融合,透过光与影将都市丛林中的功利退却。



光,与建筑外围木栅条形成交织,形成人与时间对话的语言;影,映在桌角与墙面上,感受着光线流动的肌理,营造寂静舒适的会晤空间,产生空间语言中一种不确定性的变化。




呼应地方文化和人文特征,借鉴南园徽派建筑中最经典的符号“粉墙黛瓦马头墙”形成座椅屏挡。徽派建筑常以白垩涂制高墙,墙头覆以青瓦两坡墙檐,错落有致,以防漏防火。因形似马头,故称马头墙,显露一种“寓意于形”的美学思想,犹如中国水墨一样。


吴冠中笔下的徽派建筑


将猴坑长卷轴画面制作为铜雕墙面,展示猴坑村的历史文化。




竹影朦胧松影长,素琴清簟好风凉。影子斑驳微微摇曳,让抚琴拨开生活中的尘泥,希望每一位进入空间的人都能找到自己的内心,找到人与人最近的距离。



我们尊重每一片茶叶,也尊重每一位茶人;每一片茶叶寄托是百年历史文化,更是牵动着这片深山中每一户农家的生活。



空间平面图:


1F:



2F:




项目时间:2017年5月-2019年6月
创意总监:高少康

品牌设计
设计总监:张大勇
项目策略:罗兰、庄桂斌
设计师:乔乾、唐晓星、曹宇、张捷

空间设计
项目名称:猴坑茶业旗舰店暨品牌文化馆
项目面积:700m2
项目地址:深圳罗湖
设计总监:郑锐洲
设计师:刘承

项目合作:
猴王形象插画师:Art Castel
长卷轴插画:木头猫
视频拍摄团队:合力映像
旗舰店空间摄影师:聂晓聪

撰文:庄桂斌
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